Поствыборные события 2020 года, делающие профессию журналиста опасной, как никогда ранее, вынуждают всё большее число редакций покидать Беларусь. Олена Дуб, экс-руководительница отдела соцсетей издания «Крым.Реалии» (украинская служба «Радіо Свобода»), делится практическими советами о том, как поддерживать связь с аудиторией и не утратить понимание локальной информационной повести, работая за пределами страны.
Как новые условия влияют на работу редакции?
Релокация зачастую сопровождается техническими трудностями: перевести всё оснащение из одного места в другое при ограниченных сроках не всегда возможно. В результате, журналистам приходится учиться работать с доступной техникой.
Потеря корреспондентской сети также является важным фактором: основная редакция уезжает и те, кто ранее с ней сотрудничал, могут отказаться от этого из-за риска угрозы со стороны властей. Да и безопасность источников также может находиться под угрозой, вследствие чего они могут замолчать.
Олена Дуб отмечает, что со временем становится сложнее добывать контент и проверять его достоверность. Именно поэтому важно, чтобы в редакции были люди из региона, о котором пишет или вещает СМИ:
— Если в вашей команде не будет людей, которые знают локально ситуацию, то со временем станет сложно налаживать контакт с источниками информации, верифицировать фото, аудио и видео.
Ещё один вызов связан с блокировкой сайта издания, вследствие чего нужно либо популяризировать использование VPN, либо перестраиваться на другие площадки. Следовательно, редакция должна перестраивать дистрибуцию контента и развивать другие каналы, например, мессенджеры и соцсети.
Редакции стоит быть готовой к тому, что метрики эффективности, установленные ранее, придётся пересмотреть. Например, вместо трафика на сайте, приоритетом могут стать просмотры и вовлеченность пользователей в постах социальных сетей издания.
Как рассказать читателю, что произошло с редакцией?
Обучение своей аудитории тому, что сайт издания блокируют и поэтому важно знать альтернативные способы получения новостей, становится необходимостью для медиа «в изгнании». По словам Олены, о переезде редакции и проблемах доступа к её площадкам нужно говорить открыто:
– Постарайтесь найти правильные слова, чтобы аудитория осталась лояльной и не чувствовала себя так, будто вы «кинули» её здесь. Рассказывайте, почему команде пришлось переехать.
Почему отношения с аудиторией не будут такими, как прежде?
По словам Олены, находясь на расстоянии, особенно сложно увеличивать количество подписчиков в соцсетях. Например, если территория, на которую происходит вещание, попадает под санкции, то Facebook и Google могут ограничить возможность настраивания таргетированной рекламы, которая помогает привлечь новых пользователей. Таким образом, вовлеченность в контекст становится ключевой задачей для сотрудников медиа.
– Аудитория может иметь совершенно разные убеждения и взгляды. Главный момент: она остаётся там, а мы – здесь. И если не держать контакт всеми возможными способами с локациями, с местом, с людьми, не имитировать физическое присутствие там, то понятно, что аудитория будет чувствовать, что это какой-то копипаст, – комментирует эксперт.
Важным аспектом является и то, что аудитория не до конца понимает, что СМИ переехало и находится в турбулентном состоянии. Таким образом, от издания ожидается стандартное качество работы, которое не всегда возможно в новых условиях.
Свой чужой: как не потерять связь с читателями?
Чтобы быть в курсе ситуации на месте и создавать эффект присутствия, Олена советует просматривать локальные группы в социальных сетях и чаты в мессенджерах. При этом, на разную тематику: например, сообщества для тех, кто собирается переехать или только что переехал на территорию, на которую вещает издание.
– Там можно что-то подсмотреть, задать свои вопросы и даже пропиарить свой контент, если есть такая необходимость, — поясняет эксперт.
Комментарии и публикации в локальных группах и пабликах, не принадлежащие изданию, также помогают понять интересы, потребности и проблемы целевой аудитории. Возможно, в будущем именно ваш контент сможет ответить на волнующие ее вопросы и нивелировать ее боли.
Общение с читателями в комментариях на платформах издания, причём от лица авторов материалов, положительно сказывается на вовлечении аудитории и её росте. Олена советует:
– Говорите с людьми, как будто вы пришли к ним на встречу или выехали на репортаж в своём городе.
Чтобы создать атмосферу настоящего сообщества, важно предоставлять слово подписчикам. Например, делать обзоры интересных публичных комментариев и постов в соцсетях и публиковать их на сайте. Формат «письмо редактору» не теряет своей актуальности: специальный имейл или чат-бот для запросов, историй или контента аудитории, общение с читателями в личных сообщениях. При этом нужно всячески гарантировать им анонимность, например, блюрить аватарки и никнеймы при использовании скриншотов постов либо переписки.
Важно также модерировать комментарии на сайте и в социальных сетях.
Редакции следует постоянно анализировать свою аудиторию и следить за тем, чтобы контент был интересен преимущественно локальной аудитории, а не только тем, кто находится за пределами территории вещания.
Простой пример – метрики месторасположения на Facebook, YouTube и Google Analytics. Несмотря на то, что любой читатель имеет значение, материалы должны быть заточены под целевую аудиторию издания.
Как сделать сотрудничество с редакцией безопасным и эффективным?
Интеграция пользовательского контента (англ. User-generated content (UGC)) в журналистские материалы практикуется СМИ во всем мире. Просите аудиторию делиться информацией: это не только поможет вам получать контент, работая удалённо, но и позволит читателям почувствовать себя причастными к изданию и сообществу вокруг него.
В то же время существуют определённые нюансы в работе с пользовательским контентом. Если информатор просит, чтобы его или её не называли, следует проверить «инсайд» в других источниках. Если подтверждения не обнаружено, Олена советует не рисковать и не публиковать подобные сообщения.
Эксперт также подчёркивает, что при работе с информаторами и внешними корреспондентами, как совершенно новыми, так и ранее работавшими с изданием, в целях безопасности следует минимизировать число сотрудников, имеющих с ними контакт.
Что такое Tone of Voice, и почему важно уделять ему особое внимание?
Tone of voice (дословный перевод – «тон голоса») – манера общения бренда со своей аудиторией. По словам Олены, выбранный редакцией tone of voice не должен играть на эмоциях либо отпугивать «неопределившихся» в своей политической позиции читателей:
– Лучше не «размахивать» образными флагами в подводках, не использовать слишком эмоциональные фразы. Да, будет меньше «лайков», но зато всё будет честно. Плюс, за сбалансированную подачу часто говорят «спасибо», и возможно неопределившаяся часть аудитории будет верна вам в будущем.